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Con nueva imagen y recetas, Manischewitz corteja a una nueva generación

Algo andaba mal con la sopa de pollo.

El equipo de Manischewitz se reunió el año pasado en la cocina de prueba de la sede de la empresa en Bayonne, Nueva Jersey, para probar la última versión de una de sus nuevas ofertas. Pero no estaba alcanzando las notas que buscaban.

“Solíamos probarlo contra nuestros abuelos” y decíamos: “No, no es eso; simplemente no es como nuestra sopa de pollo del viernes por la noche’”, dijo Shani Seidman, directora de marketing de Kayco, propietaria de Manischewitz.

Más verduras. Más pollo. Un poco de sal.

“Muchas veces uno piensa que la mejora y la innovación son extra o modernas”, dijo Seidman en una entrevista este mes. «Pero volvamos para seguir adelante».

Y la sopa de pollo es sólo el comienzo. ¿Le gustaría a tu novia una guarnición con ese pescado gefilte?

Manischewitz, la marca de 136 años que ha sido un elemento básico en los hogares judíos estadounidenses durante generaciones, busca ir más allá de Pesaj, que comienza el lunes por la noche, con un cambio de marca de arriba a abajo y una expansión de su línea de productos.

Las latas están terminadas. Llegaron las bolsas resellables. Los nuevos productos incluyen aceite de semilla de uva; Knishes congelados sin gluten y bolas de matzá congeladas (¡no se lo digas a tu mamá!).

Hay una nueva identidad de marca, con una paleta de colores que se apoya en gran medida en el naranja característico de la compañía, destinado a evocar el aspecto de su sopa de bolas de matzá. Incluye un tipo de letra personalizado con detalles de inspiración judía, yiddishismos («¡Hay tal bupki!») y caracteres garabateados caprichosos, que recuerdan a los libros de cocina y libros de oraciones judíos de los años 50, que están destinados a invitar a todos en la tienda.

La idea, dijo Seidman, no es sólo atraer a los amantes de la gastronomía «culturalmente curiosos». También es un intento de formar una nueva generación de anfitriones: los millennials.

“Cuando recibes a alguien, quieres darle alimentos saludables, cosas que tú mismo cocinarías”, dijo. «Queremos brindar a la próxima generación de consumidores alimentos que estarán orgullosos de servir».

Al hacerlo, Manischewitz enfrenta el difícil equilibrio entre preservar su legado como una marca confiable y el nombre más reconocible en la comida judía, mientras desempolva una reputación que incluso sus altos ejecutivos reconocen que se ha vuelto, bueno, polvorienta.

Amanda Dell, vicepresidenta de desarrollo y comunicaciones de la Jewish Food Society, dijo que muchos judíos se conectan con su identidad cultural a través de las comidas que comparten con sus familias. «Mi esperanza», añadió, «es que este cambio de marca inculque un nuevo sentido de orgullo por la comida judía».

Manischewitz fue fundada en 1888 por el rabino Dov Behr Manischewitz, un inmigrante prusiano que transformó una pequeña panadería de matzá en Cincinnati en una operación grande y estandarizada con un horno de gas y un sistema de cinta transportadora mecanizado. Manischewitz se convirtió en un nombre muy conocido entre los judíos estadounidenses y, en 1990, cuando la empresa fue vendida a una firma de capital privado, controlaba el 80 por ciento del mercado estadounidense de matzá.

Kayco, cuyas participaciones incluyen Sabra, U-Bet de Fox y Kedem, se encuentra entre los mayores distribuidores de alimentos kosher en Estados Unidos. Cuando compró Manischewitz en 2019, fue visto en el mundo kosher como el equivalente a la adquisición de Ford por parte de General Motors.

«Para nosotros, siempre consideramos a Manischewitz como una marca tradicional que tenía mucha historia», dijo Charles Herzog, presidente de Kayco, fundada en 1848.

Mordy Herzog, director ejecutivo de Kayco y Royal Wine, cree que la marca Manischewitz ha “ido a la deriva” bajo el mando de sus propietarios anteriores.

«Su filosofía siempre ha sido modernizar la marca, hacerla más atractiva para los consumidores estadounidenses», dijo. «Queremos hacer lo mismo, pero la forma en que lo hacemos es duplicar quiénes somos».

Para renovar su apariencia, Manischewitz recurrió a Jones Knowles Ritchie, una agencia de marca que ha realizado rediseños para otras empresas heredadas, incluidas Dunkin’ y Budweiser.

JKR convocó grupos focales, consultó a expertos culinarios y revisó los archivos de Manischewitz. Decidieron apoyarse y amplificar el color naranja que ha sido un elemento básico de los envases de Manischewitz durante décadas, dijo Lisa Smith, directora creativa ejecutiva global de JKR. Se ha añadido escritura fonética (“laat-kuh”) al embalaje para dar la bienvenida a los nuevos consumidores.

El cambio de marca también incluye un nuevo conjunto de personajes diseñados, incluida una familia reunida alrededor de una mesa de comedor y una figura abrazando una taza de sopa, que pretenden evocar ilustraciones neoyorquinas, dijo. Aparecieron en vallas publicitarias de la ciudad de Nueva York y en pantallas digitales del metro.

Jake Cohen, autor de libros de cocina judíos, quedó impresionado por la nueva apariencia de Manischewitz durante una visita reciente a Whole Foods, comparándola favorablemente con otras marcas kosher que, según él, adolecían de «una estética tan antigua».

«El cambio de marca encaja mucho mejor con el resto de la estética promedio de una tienda de comestibles», dijo, «que la marca Manischewitz de la vieja escuela, que parecía pertenecer a un D’Agostino».

En Manischewitz, se reconoció que la comida kosher como categoría estaba “en general en declive”, incluso cuando los consumidores mostraban más curiosidad por los diferentes tipos de comida y experiencias, dijo Smith.

«Parece que los vientos de cola culturales que se están produciendo parecen coincidir con el momento adecuado» para una nueva mirada y enfoque, dijo.

Sin embargo, era crucial mantener la esencia de la marca, afirmó Smith.

«No se puede crear algo moderno y atender sólo a generaciones emergentes específicas», dijo. En cambio, dijo, JKR y Manischewitz se centraron en “saborear nuestras tradiciones” y “hacer una pausa para apreciar y prestar atención a la comida”.

Esto significó dejar algunas cosas como estaban. Las recetas de platos básicos como matzá, pescado gefilte y borscht seguirán siendo las mismas.

«Si funcionó durante 130 años, sería ridículo cambiarlo», dijo Charles Herzog.

(Otra cosa que Manischewitz no tocará es el vino Manischewitz, que la compañía no fabrica. Licencia su nombre a otro enólogo poco después de que se derogó la Prohibición).

El equipo de Manischewitz no tiene que ir muy lejos para recibir comentarios. Sus grupos focales están sentados en sus mesas de comedor.

«Lo que comemos el sábado es lo que vendemos», dijo Herzog. «Si sabemos que la matzá no sabe bien, no es por un estudio, está en la mesa».

Después de Pesaj, Herzog dijo que la atención se centrará en ampliar el alcance de la empresa para enfatizar que Manischewitz no es sólo una marca kosher, sino también una marca de comida judía cuyos productos pueden ser disfrutados por cualquier persona en todo el mundo. Piense en salchichas y salchichas (una versión de cerdos en una manta, pero con carne de res) para el Super Bowl, mini hojaldres de papa y blintzes de queso como aperitivo, o babka y jalá (congelada) en el brunch.

Manischewitz lanzará una nueva línea de sopas (pollo, tomate y verduras) este verano, antes de las festividades judías de otoño. Manischewitz, que elabora su matzá en Israel, preparará las sopas en una nueva fábrica que ha construido allí.

«Las compuertas se están abriendo», dijo Herzog. “No es necesario ser judío para disfrutar de un buen plato de sopa de pollo. No es necesario ser judío para disfrutar de las bolas de matzá.